抖音娛樂DOULive成“娛圈標配”,文娛業(yè)的敘事方式該變了
以包羅萬象和快節(jié)奏著稱的娛樂圈,是一個不容易出現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新的地方。這個動輒連接數(shù)億用戶的核心賽道,因為自身局限性出現(xiàn)了一定程度的“固化”。好在一個喜人的變化正在發(fā)生,隨著當紅明星歌手、熱門影視IP與核心劇組頻繁與“DOULive”這個關(guān)鍵詞同框出現(xiàn),久違的閃光點出現(xiàn)了。
用戶“自發(fā)選擇”成就云上娛樂圈
3月10日抖音娛樂推出的娛樂直播廠牌“DOULive”,讓那些因疫情影響被迫“放長假”的明星愛豆們回到了舞臺。最先受益的是《大贏家》劇組。3月20日大鵬連麥影片主演柳巖、孟鶴堂、田雨展開的“云路演”先聲奪人,此后的兩天里柳巖與孟鶴堂再度發(fā)車,期間在抖音端曝光達到3000萬量級,直播總觀看人數(shù)達到200萬以上。
緊隨其后的是一連串熱門人物、影視IP與他們創(chuàng)下的影響力奇跡。4月17日楊坤現(xiàn)身DOULive超級星播夜開播,最高同時在線人數(shù)破88.7萬,并成功登陸小時榜Top1。在此之后,楊坤直播提到的熱門話題迅速在輿論場發(fā)酵,與之相關(guān)的各類媒體指數(shù)與搜索量都創(chuàng)下了年內(nèi)新高。
近期熱播的《龍嶺迷窟》劇組空降DOULive熱播第一線。目前《龍嶺迷窟》已經(jīng)在豆瓣取得了8.2分的佳績,在這個黃金宣推期,主演潘粵明、張雨綺、姜超選擇齊聚抖音,可見對DOULive的重視程度。抖音龐大的流量基本盤是DOULive的先天優(yōu)勢,但讓DOULive快速脫穎而出的卻是“定位理論在娛樂圈失效”這一尷尬現(xiàn)狀。
過往的娛樂廠牌,傾向于用節(jié)目形式和方向引導來放大人物的局部特征,以此形成自己鮮明的風格,但問題就在這里。如果問蔡徐坤的粉絲,“你想看到愛豆的日常生活,節(jié)目花絮還是個人才藝秀”,她一定會回答:“以上三者我都要。” 粉絲不再樂見被包裝出來的“人設(shè)”,而是希望通過多角度的交互形成自我判斷。以新聞報道和他人轉(zhuǎn)述為代表的傳統(tǒng)文娛觸角已經(jīng)失靈,用戶需要新的交互方式來擴展娛樂生活。
DOULive恰好誕生在一個青黃不接的時間點,既滿足了影視IP延長熱度和生命周期的需求,又滿足了網(wǎng)友對愛豆望眼欲穿的信息量饑渴。借助DOULive在音樂、IDOL 、影視、LIVE四大板塊組建的直播生態(tài),項目方可以緊隨輿論趨勢更加靈活的完成創(chuàng)意宣發(fā),覆蓋到更多粉絲圈層和娛樂文化圈層。而網(wǎng)友可以繞過中間環(huán)節(jié),不再受到時間與空間限制,親赴各種云現(xiàn)場與愛豆互動。
截止4月22日DOULive正式營業(yè)一個多月以來,已有超過111位明星藝人“入廠”,累計達成超過370場直播,超1.3億人觀看,累計曝光超10.2億人次,超13.1億站內(nèi)話題播放量,累計超過56次登陸抖音熱點榜??梢哉f,DOULive在價值實現(xiàn)的同時改變了娛樂圈傳統(tǒng)的敘事方式,并解決了廣大網(wǎng)友的娛樂剛需。
不是新物種,卻是新基建
在DOULive廠牌下的介紹文案里,第一個目標就是“助力線下娛樂場景直播化”。這在一定程度上反映出項目方的路徑困惑:娛樂產(chǎn)業(yè)鏈缺乏的并不是流量擔當亦或是優(yōu)質(zhì)IP,而是讓內(nèi)容觸達用戶的精準通道。對于內(nèi)容方來說,電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、搜索引擎、長視頻平臺都是可選工具,但正因為觸達路徑太多,以至于在最終效果與路徑取舍問題上存在分歧。
其實在幾年前,“直播化”曾經(jīng)交上過一份答卷。百播大戰(zhàn)時期,傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺幾乎第一時間加入戰(zhàn)局。任何有傳播價值的線下娛樂活動,都會引發(fā)直播平臺如群蜂出動般涌向內(nèi)容端。內(nèi)容方雖然樂見免費流量,但最后的落地效果往往是雷聲大雨點小,看不見有效轉(zhuǎn)化。
單純的舊事重提,顯然不是“DOU派”風格。在《大贏家》劇組和楊坤開播的案例中,DOULive已經(jīng)證明了自己可觀的全媒體影響力,以及讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自發(fā)向其它平臺傳導的造血能力。4月11日上線的DOULive沙發(fā)音樂會“自由聲長“專場直播項目則證明了另一項能力:反復創(chuàng)造“余震”的能力。
直播當天,吳青峰、潘瑋柏以及王以太、那吾克熱等知名rapper的強勢加盟立刻引發(fā)了關(guān)注。其中吳青峰沙發(fā)音樂會專場最高同時在線人數(shù)超10萬;潘瑋柏抖音直播首秀最高同時在線人數(shù)15.6萬。#吳青峰起風了升key#等相關(guān)的話題分別占據(jù)了微博熱搜榜及抖音熱點榜。
隨后,微博陸續(xù)出現(xiàn)了#baby鄧紫棋給潘瑋柏直播刷禮物#、#潘瑋柏直播變吃播#、#吳青峰唱歌回應大張偉#等一連串意料之外的高關(guān)注度話題,這些話題反過來推高了欄目熱度,讓“余震”在直播結(jié)束后此起彼伏,創(chuàng)造了更多長尾流量。不僅如此,抖音龐大的“民間組織”,也是DOULive的差異化競爭力。以神龍見首不見尾的“抖音觀影團”為例,這一組織已經(jīng)影響到某些影視IP在播放平臺的熱度,就連彈幕和評論區(qū)也成為團員們的“大型認親現(xiàn)場”。
DOULive想實現(xiàn)的大直播概念,試圖讓直播的“即時流量”轉(zhuǎn)化為跨平臺的長尾流量和媒體影響力,同時調(diào)動平臺社交流量產(chǎn)生“余震”,創(chuàng)造出更多通路連接潛在受眾。通過流量注入;項目方、平臺方與網(wǎng)友的內(nèi)容共創(chuàng);外部媒體自發(fā)信息加工,三步走完成目標。相信只要DOULive秉持初心,必然會成為娛樂圈的標配新基建。
DOULive一小步,娛樂產(chǎn)業(yè)一大步
明星在直播間和影視劇中的表現(xiàn)輕盈無比,于整個文娛產(chǎn)業(yè)鏈而言卻異常沉重。一方面,優(yōu)質(zhì)資源不斷向頭部明星集中。在動輒投資上億的影視劇和綜藝當中試錯成本高昂,導致項目方很難拿出魄力給潛力新秀作為練兵場。另一方面,娛樂圈深陷同質(zhì)化陷阱。愛騰優(yōu)等內(nèi)容方為了緩解虧損壓力在立項時愈發(fā)遵循“廣告先行,賣得出去再立項”原則。
行業(yè)對于創(chuàng)新型節(jié)目的試水小心翼翼,并且逐漸開始依賴于算法模型對新項目“跑分測試”,一些缺乏成功數(shù)據(jù)佐證的嘗試往往胎死腹中。這直接導致近幾年來網(wǎng)綜圈出現(xiàn)了“唱歌時一起唱歌,跳舞時一起跳舞”的怪圈,明知陪跑友商意義不大,卻又必須而為之。
究其根本原因,在于商業(yè)模式的天然缺陷:文娛產(chǎn)業(yè)在業(yè)績方面缺乏連續(xù)性,無論是影視投資還是藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù),都需要極長的培育周期和大量資源投入。即使在資本市場上,文娛類股票也被視為“投機標的”。但長期以來,產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展并沒有對這個“重資產(chǎn)投入”的底層邏輯進行糾錯。與娛樂產(chǎn)業(yè)的“重”相比,抖音的“輕”顯得格外醒目。坐擁龐大流量,抖音卻連傳統(tǒng)意義上的“首頁”都沒有,似乎刻意不讓自己陷入注定走向復雜化的傳統(tǒng)門戶模式。在DOULive,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和人物可以輕易跳出限制,獲得更多展示可能性。
借助這個低成本高回報的“云上娛樂圈”,素人得到了直接面對潛在粉絲的機會,一些具有小眾屬性的圈層也能夠成功被更多大眾所關(guān)注。至于項目方那些腦洞大開的創(chuàng)新嘗試,亦可以在這里試播聚勢。
DOULive模式的成功,讓行業(yè)可以心無旁騖回到“內(nèi)容為王”的正確軌道上。但更加艱巨的任務(wù)在于,DOULive能否引領(lǐng)行業(yè)走出固化思維,對用戶心智之變和商業(yè)模式之殤進行反思,從而成長為迪士尼一般擁有穩(wěn)定輸出能力的巨大航母。唯有做到這一點,行業(yè)方能走出生存困境,邁向文化出海等更宏偉的目標。
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